Вернуться к оглавлению заметок

Создание брендбука

Что такое брендбук и зачем он нужен

Brandbook (брендбук; буквально, в переводе с английского — «книга бренда») определяет правила визуальной идентификации торговой марки, использования элементов фирменного стиля, определяет единство восприятия основных элементов идентификации, стилистические и цветовые решения. Визуальная идентификация марки необходима для узнавания ее на рынке, подтверждения подлинности.

При создании рекламной компании нового продукта или услуги, разработке упаковки, полиграфии, сувенирной продукции агентством, с которым Вы раньше не сотрудничали, брендбук гарантирует защиту от субъективности восприятия торговой марки сотрудниками агентства, ведь основные правила и характеристики уже будут прописаны. Также нет необходимости разъяснять политику компании для того, чтобы создать адекватную коммуникацию, отвечающую духу компании или торговой марки.

Содержание основных блоков брендбука.

Не существует определенной структуры брендбука. Она зависит от того, является ли брендбук документом для компании в целом (Corporate Identity), или для отдельного продукта, или категории продуктов (Product Identity).

Как правило, в первом блоке брендбука описывается платформа торговой марки, включающая миссию и философию марки, ее ценности, ключевые идентификаторы, описание сообщения, каналов и методов передачи этого сообщения. Этот блок важен специалистам в области бренд-менеджмента, маркетинга, рекламы и PR.

Миссия компании:

Миссия показывает, насколько продукты компании (товары, услуги, отношения) формируют и усиливают качественные изменения в повседневной жизни потребителя и мировоззрении общества. То есть миссия должна быть направлена наружу, на общество, вне компании, а не на компанию и ее учредителей. Это то, что однозначно воспринимается человеком на эмоциональном уровне.

Именно это является главным критерием при понимании — миссия ли перед глазами или попытка оправдания сугубо материальных интересов бизнеса. Яркий тому пример — миссии сегодняшних банков и страховых компаний, большинство которых просто-напросто забыли о выгодах клиента.

Приемлемыми для общества целями миссии современного бизнеса могут быть:

— реализация гуманистической идеи;
— формирование нового качества жизни, обобщающего потребительские свойства основного продукта компании;
— стремление улучшить уже сформированное качество жизни и расширить его распространение;
— создание ценностей более высокого уровня значимости для общества, чем затраченные ресурсы;
— качественные изменения в самой компании, как результат появления дополнительных ресурсов и нового отношения к миру;
— рост адаптации компании к требованиям рынка и ее интеграции в мировое сообщество.

Красивые слова о прибылях и дивидендах или лидерстве на рынке сомнительны для общественной пользы и не настолько гуманистичны, чтобы попасть в формулировку миссии. Для них есть другие, более амбициозные документы, предназначенные для формирования внутренней идеологоии компании.

Второй блок, называемый Guideline (гайд лайн, паспорт стандартов), включает описание констант марки — логотип, фирменный знак, «стержень» фирменного стиля, правила их построения, фирменные цвета, допустимые и недопустимые конвертации и использования, а также правила оформления носителей фирменного стиля — деловой документации и маркетинговых материалов — рекламы, сувенирной продукции, униформы, интерьеров и корпоративного транспорта. Существует множество возможных носителей фирменного стиля, поэтому их количество и виды при создании брендбука определяется индивидуально, исходя из специфики деятельности заказчика. Этот блок важен специалистам в области дизайна и рекламы.

Отдельным блоком (часто он совмещается с паспортом стандартов) может быть оформлен Cutguide (кат гайд), описывающий сложные с точки зрения технологии процессы по созданию фирменных идентификаторов и адаптации их к носителям фирменного стиля. Этот блок также важен для дизайнеров и технологов, специалистов в сфере производства рекламных носителей.

Важным разделом при создании брендбука для крупных компаний является юридическая часть, регламентирующая авторские и смежные права, права на зарегистрированные торговые знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров, встречающиеся в практике компании, правила использования требований к дизайну, элементов фирменного стиля корпорации или торговой марки.

Состав ключевых разделов брендбука

Фирменный знак:

  1. Концепция (описание). Концептуальное описание фирменного знака как основного элемента фирменного стиля. Идеология знака.
  2. Визуальное решение фирменного знака
    • Допустимое цветовое решение фирменного знака.
    • Описание фирменного цвета знака.
    • Допустимое черно-белое решение.
  3. Условия воспроизведения фирменного знака.
  4. Условия увеличения / уменьшения фирменного знака с помощью масштабной сетки.
  5. Правила построения фирменного знака в графической и цифровой форме. Условия комбинации с инородными графическими и текстовыми объектами:
    • Границы территории фирменного знака.
    • Допустимые варианты расположения инородных объектов.
    • Допустимые варианты сочетания с другими знаками.
    • Варианты допустимого цветового фона для размещения фирменного знака.

Логотип:

  1. Концепция (описание). Концептуальное описание логотипа как основного элемента фирменного стиля.
  2. Варианты написания логотипа:
    • Русское
    • Латинское
  3. Визуальное решение логотипа:
    • Цветовое решение логотипа
    • Черно-белое решение логотипа.
    • Инверсное воспроизведение логотипа.
  4. Условия увеличения / уменьшения логотипа с помощью масштабной сетки.
  5. Правила построения логотипа в графической и цветовой форме. Условия комбинации с инородными графическими и текстовыми объектами:
    • Границы территории логотипа (свободное поле).
    • Допустимые варианты расположения инородных объектов.
    • Варианты допустимого цветового фона для размещения логотипа.

Фирменный блок:

  1. Концепция (описание). Концептуальное описание фирменного блока как основного элемента фирменного стиля.
  2. Варианты размещения фирменного блока:
    • Вертикальное
    • Горизонтальное
    • Вертикальное
    • Ярусное.
  3. Варианты цветового воспроизведения фирменного блока:
    • Цветной
    • Черно-белый.
  4. Соотношение ключевых элементов фирменного блока в различных вариантах воспроизведения:
    • Прямой
    • Негативный
    • Цветной
    • Черно-белый.
  5. Правила построения фирменного блока в графической и цветовой форме. Условия комбинации с инородными графическими и текстовыми объектами:
    • Границы территории фирменного блока
    • Допустимые варианты расположения инородных объектов
    • Варианты допустимого цветового фона для размещения фирменного блока.

Схемы построения фирменного знака и логотипа:

  1. Параметры построения логотипа;
  2. Фирменного знака;
  3. Фирменного блока.

Фирменные цвета:

  1. Определение фирменного цвета;
  2. Дополнительных цветов;
  3. Комбинаций цветов.

Фирменные шрифты:

  1. Определение фирменного шрифта.
  2. Условия использования шрифта.

Расположение фирменного блока (фирменного знака, логотипа) на типовых документах:

  1. Бланки.
  2. Конверты.
  3. Фирменные папки.
  4. Визитные карточки.
  5. Бейджи.
  6. Фирменная одежда.
  7. Сувенирная продукция.

Недопустимые варианты использования

  1. Фирменный знак
  2. Логотип
  3. Фирменный блок
  4. Фирменный шрифт

Правообладатели и границы действия прав

  1. Авторские и субсидиарные права
  2. Запатентованные торговые знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров.
Вернуться к оглавлению заметок